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陈仁梁:《舒适家居系统在地产开发领域的应用现状及未来发展趋势》
时间:2020-12-23 点击:

11月24日,“万和杯”2020舒适住宅产业峰会在京盛大召开。协会领导、各企业代表、全国范围内集成商、工程商、经销代理商等500余人齐聚一堂,探索行业发展新趋势、挖掘企业前行新思路,现场气氛甚是火爆。现将部分精彩演讲内容提炼整理,以罄未能到场的行业朋友。

演讲嘉宾:中国指数研究院数据事业部总经理陈仁梁

演讲主题:《舒适家居系统在地产开发领域的应用现状及未来发展趋势》

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中国指数研究院数据事业部总经理陈仁梁

就目前的大环境来看,家居系统舒适性面临着许多问题,传统的零售市场面临比较大的压力,尤其是疫情把效应放大化。就疫情之后经济复苏情况来看,我国是全球目前表现最好的国家。疫情后,我国第三季度经济增速转正,率先复苏,并带动各行业逐步复苏。统计局2020年10月19日公布了我国2020年9月经济相关数据,前三季度GDP同比增长0.7%,经济增速由负转正;其中,三季度增长4.9%以上规模按照汇率折算,约为3300亿元。单独从9月当月数据来看,包括生产、消费、投资等各分项数据均表现相对较好,经济活动有提速迹象。

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但是反观全球其他的国家,都还在疫情当中面临灾难,还没有走出疫情的影响。疫情后,欧元区经济大幅回落,美国多次采取刺激政策,但仍无法阻止经济萎靡,日本二季度GDP折年率环比萎缩27.8%,连续三个季度萎缩,GDP总量降至十年低位。美国每天都接近20万例新增病例,全球有6000万人新冠感染,骇人听闻。国家和社会都在反思,这一次抗击疫情取得重大成功,不仅是得益于我国政治制度,更多是得益于我国文化:崇尚“人命关天”,国家密切关注老百姓。

一、房地产开发行业市场回顾

1.2020房地产金融监管要点:三条红线

    舒适系统在住宅里面要讲房地产市场表现,陆续看到最近政策,2017年后持续强调控的政策态势,在坚持“房住不炒”的大方向下,部分城市限购政策加码,金融政策收紧,热点城市陆续出台人才引进政策,本质上是希望房地产回到更加合理均衡的态势。2020年上半年,受金融大环境宽松影响,部分资金以各种形式违规进入了房产行业中。8月以来,监管部门为房地产企业财务融资方面进行新一轮的管控来降低房企杠杆水平,防止系统性债务风险和过度开发。8月,有多家媒体报道监管部门或将出台新规控制房地产企业有息债务规模的增长,并为房企的财务指标设置“三道红线”,精准管控房地产企业有息债务规模增长情况。三条红线分别指向房企的资产负债率(剔除预收款后)、净负债率以及现金短债比。本质上通过金融的强调控降低房地产行业资产负债,使其恢复到合理的状态发展。拟下达的融资“红线”政策较为严格,如政策落地,目前房企普遍推崇的高周转、高杠杆经营模式将发生较大改变。

2.2020下半年房地产金融监管趋势及行业需求

   金融方面,行业金融监管维持收紧态势,严控金融资本进入房地产行业。今年疫情这么大影响面,房地产市场不管是销售面积还是销售额,以及到房地产开发投资,销售面积10月份刚刚趋正归0,房地产销售额13.2万亿,同比也增长很快,增长6个点,得益于房价的提升;开发投资方面,资本市场在市场的投资状态,核心的指标清晰,房地产行业已经恢复其对整个经济的支撑和拉动作用。

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二、地产家居精装修市场回顾

   狭义上舒适系统是风水冷暖,广义上包括智能化控制系统、除尘系统、提升居家住宅品质生活的东西都在其范围内。舒适家居和开发商是强关联的关系,消费者对于房地产需求,已经从原来的功能性需求向品质需求进行升级,房屋不仅仅是消费品,人们越来越关注住宅的软性功能。由于此次疫情影响,将此效应放大化。对住宅舒适性要求会十分迫切,如空气质量、舒适度、静音效果、洁净度等,原本可能属于奢侈需求,在特殊的环境下就成为必然需求。舒适家居产品市场与房地产开发行业密切相关,疫情之后,正逐步成为开发商重点布局的品类。

三、舒适家居部品现状分析

1.紧随房地产开发市场的步伐

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2.精装修市场对舒适部品的配置

舒适产品(含空调)在地产精装修渠道中配置率有提升空间,未来会获得更多的机会。根据全国精装修市场结果和表现分析:净水、空调、热水器行业维持了比较高的配置率。基于开发商精装修项目的推动,使产品在项目里面得到大量的配置和应用,热水器占35%的配置率,空调超过40%,新风(不包含毛坯房装简易的新风)接近30%,净水设备在住宅精装领域也得到大量提升。

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3.2020年精装修市场

项目

2020年1至9月,全国住宅项目中精装修项目数量突破 2000个,规模突破 240万套。若按2019年常态化推算,一年差不多1000-1100万套,去年是350万的精装房,今年是400万套的精装房;2016至2019,精装修项目占新房市场的比例持续上升,至2020年,精装修项目的比例已达30%。近年来,全国范围内装修市场中新房毛坯装修的比重持续下降,恒大、碧桂园、融创等头部开发商的新房中精装修比例达到70%以上,一线城市精装比例接近90%。我国的城市化进程仍在持续,未来10年预计有1亿人口将迁入城市,人口迁入新房成交量大的城市将有显著的精装修需求,进而将对泛家居产品产生需求。

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区域分布

2020年1至9月,华南、西南区域的精装修楼盘精装率较低,其余区域的精装率均在70%以上;华中区域由于有2020年精装项目开盘量较大的武汉、长沙,精装率达到84%。也就是说如果做项目市场,在这三大区域出头几乎是不可能的,70%的市场都不在把握中,也就不可能做的太好。

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户型

这个是户型的结构,可以很清晰的看到巨大的变化趋势。房屋住宅变化,一方面得益于二孩政策的放开,刚性住宅升级所带来的变化,原来从一居两居,消费保障能力达到需求会加大更多住宅空间的布局。2020年1至9月,精装修楼盘中,占比较高的户型为3室2厅2卫1厨、4室2厅2卫1厨、3室2厅1卫1厨。

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开发商

2020年1至9月,精装率较高的开发商为恒大、万科、保利、碧桂园、中海、融创。总体而言,头部开发商在精装修领域占有优势。看一下舒适品类的整体表现,精装修泛家居的品类不只是舒适系统,目前监测的品类来看卫浴、智能家居、建材,及喷上家庭场景里面以品牌形式入住的家居配套的物品都有监测。

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三、舒适家居部品现状分析

中指院将主要的家居、家装、家电部品归为6大主品类,主品类下设子品类,形成月度更新的地产家居数据库。四大类整体表现,新风在2020年截至9月的配置率达到28%。疫情发生后,消费者对于具有健康功能的家电产品需求增长,新风产品受到消费者关注度持续提升;从配套类型来看,传统电热水器、燃气热水器配置率相对稳定,增幅空间不大,壁挂炉、太阳能热水器增长空间较大,尤其随着消费升级,改善住宅居住舒适度的需求加强,壁挂炉在项目端的配套率会大幅提升;空调在2020年1至9月的精装修配置率为41%。空调在气候炎热的华南、华东、华中地区配套率较高,随着消费者对居住空间舒适度要求提升,空调品类整体配置率会逐步提升;

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2020年1-9月,净水器在气候炎热的华南、华中地区及水质较硬的西北地区配套率较高。今年有很多壁挂炉企业对这个数据感兴趣,热水器包括壁挂炉、燃气热、电热、太阳能、空气能热暑期。从目前的大类里面来看壁挂炉增长情况良好,约12%-13%的份额是壁挂炉行业贡献的,华东地区如南京、杭州、武汉、成都、重庆、上海等区域是壁挂炉的重点区域,也很符合社会经济区域发展的状态,一般配壁挂炉楼盘比较高端,地区的消费者能力比较过硬,能够支撑品类的需求,开发商也积极的拓展这些品类,从开发商配套的品类来看,传统的硬装都已经在同一个品牌线之上,真正能够构建和体现他们住宅差异化,一个是户型结构,第二个是装修风格,第三是配套的物品选择和使用,这个是我们切身感受到的。真正能够体现住宅舒适和品质的,恰恰就在于舒适系统,比如说空调、新风、地暖、热水,这些物品的安装使用会极大提升住宅的舒适度和品质度,我装了厨房配置,我装了卫浴这些都是基本的配置,对于消费者来说没有太大的变化和影响,恰恰是舒适性可以切实的感受到变化。

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基本上和零售市场有相对应的趋势,做好工程市场的企业,大部分都是零售企业的头部企业,也给腰部企业新的机会。工程市场模式和零售市场不太一样,更注重关系。开发商市场更热衷于选择哪一个型号的产品,这种型号的产品基本上体现的是此产品的竞争力,要么价格合理,要么外观美观,要么功能契合开发商的需求,总结为一句话即产品型号比较受开发商市场的欢迎。

四、未来趋势预测

传统渠道模式的衰退

随着电商的深入普及,家居行业的传统线下门店及渠道增长效果减弱。厂家对代理商的影响下降,传统渠道对厂家、代理商的关系发生转变。泛家居行业的渠道结构在疫情下加速重构。从1990年到2017年的20余年间,家居企业的增长普遍依靠单一渠道的扩张。这个时期的增长主要是由大量毛坯房构成的增量市场所推动,家居企业普遍采用的发展模式是“产能扩张+代理经销”。2017年以来,这种传统而简单的模式正在快速衰退。成本不断攀升,毛利持续下降,其他渠道分流。传统渠道的代理商对于加盟和开店谨慎、保守,众多工厂大力招商,但效果并不显著。依赖单一渠道扩张就能取得增长的时代已经结束,新渠道崛起。

消费者购买行为发生改变

除了家居产业链发生结构性变化,消费者的购买行为也在改变。家装与家居零售市场已经全面转换为“买方市场”,消费者掌握了最为核心的市场话语权。在零售市场流量越来越少的情况下,争夺用户成为经营业绩的关键。在新消费背景下,用户的消费结构、消费渠道、消费方式和消费理念都发生了深刻的变化。

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渠道被推平,层层加价模式被打破,传统经销代理模式难以为继

疫情后,由于线下渠道的高成本难以解决,家居行业的很多大经销、代理商采取了减少门店的策略。疫情后,由于线下渠道的高成本难以解决,家居行业的很多大经销、代理商采取了减少门店的策略。保留样板店或旗舰店,其他门店根据效益采取承包制,效益不好又无法承包的门店则考虑关店。

舒适部品的集成化发展

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精装修市场中,舒适大类部品(新风、空调、热水器等)与智能家居部品(智能开关、智能系统等)有集成配置的趋势,进而加强新风、中央空调在精装修地产项目中的配置率。随着房价高位企稳、生活品质改善,消费者对住宅的要求也在升级,“舒适智能”成为精装修的考量标准,部品配套一体化、定制化、智能化趋势愈加明显。未来中央空调、新风等舒适大类单品与家电产品(如智能马桶、智能门锁等)将一起配套联动,并和电视、音箱、窗帘等进行融合。舒适、智能产品将实现互联互通,促进部品配置率提升。

舒适家居行业破局之路

深度布局toB渠道,把握市场脉搏

渠道通路在发生变化转移,toB渠道变得更加重要,电商渠道会紧随家电后尘。每一次渠道的变革和升级都伴随着效率提升,深度布局电商和toB渠道才有未来。

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创新营销模式,构建体验式消费场景

短视频:大量家居从业人员已经入驻了抖音、快手等短视频平台,并通过短视频的方式带货、导购;

直播:家居企业通过淘宝、京东、苏宁、拼多多等大型互联网电商企业的直播功能进行营销推广。红星美凯龙、居然之家等大型渠道商也开展了直播营销;

社交电商:随着新媒体、微信社群的发展,基于微信社群等私域流量进行的社交电商,也有助于泛家居厂商营销;

门店场景化营销:在旗舰店、样板店的体验效果、售后服务等优势保持对C端客户的粘性;

整装+定制:紧随时代步伐,大力拓展整装业务及定制化服务营销。

产品智能(简单智联、产品联动,AI识别、主动操作)→空间/场景智能→全屋智能

智能家居的初期目标是实现产品的智能化。入口之争引发企业纷纷发布智能产品强占市场,智能家居单品快速丰富。现阶段目标是基于生活空间、应用场景的智能解决方案,并向全屋智能解决方案推进。从技术上来说,适合于产品的变化趋势,舒适系统从物理连接向技术上做升级,物品和物品之间功能打通融合,再进入下一个场景。如舒适系统绑定智能化技术进行深度融合,再进入下一个周期智能化时代,是整个社会发展的趋势。

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关注品质升级,服务经济带来的新机会,建设自有的以用户为核心的数字化运营平台

舒适家居行业正从产品消费走向服务和品质消费。这可能是整个中国经济的发展趋势,从早期的生产思维、科技思维、产品思维、渠道思维,中间经历过很多,目前来看下一个周期一定是服务经济,所有的工业化都会有服务做支撑。

总结:随着整个行业升级,舒适家居行业会从原来粗放的发展模式,升级到精细化发展模式,行业洗牌和整合并购会加速,供应链协同会加强。传统代理和经销渠道举步维艰,新模式、新渠道甚嚣尘上,得趋势者得天下。拥抱趋势,创新发展,才能赢得未来。

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